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http://v.youku/v_show/id_XMTA0MzU4MzE2.html二、新消费者典型消费形式分析及其营销策略思想

一般认为，旧消费者更多地以职业和社会角色确认自己的身份，比如工人、农民、学生、知识分子、父母、兄长，等等。新消费者一般并不以年龄和职业为划分标准，而是以消费理念加以区隔。旧消费者行为的背后有一个显著的驱动力，即消费者希望通过获取商品来提高自己的社会地位。他们的消费只是一种快乐、满足的经历，他们甚至对不得不购买日用消费品感到厌烦。对新消费者来说，购买决策越来越具有个性特点，他们融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体。因此，新消费者不再关注商品的象征性，品牌意识也趋向淡化。一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌。旧消费者几乎都经历过反复比较、家庭讨论、征询意见、讨价还价等复杂的购买决策过程。新消费者的购买决策过程就简单得多，他们对商品可能还处在认识过程或感觉阶段，就已经把商品从货架上拿到购物篮中了。他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的“真实可靠性与自我体验”。要了解新消费者的典型消费形式就必须对新消费者心理和情感需求进行分析研究，了解他们稀缺什么、需要什么。

新消费者的四大稀缺资源［1］

（1）缺乏时间。时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。正如比尔·盖茨所说：“如果20世纪80年代是讲究质量的年代，90年代是更新换代的年代，那么21世纪则是讲求速率的年代”。在几乎所有的事物都在加速的时代背景下，新消费者不得不加快脑力、体力、智力运转的步伐。

（2）缺乏耐心和注意力。新消费者看到了太多的“请注意”的标志牌，听到了太多的“请注意”的提示声。但是，时间的缺乏导致了他们的注意力的缺乏和分散。在巨大的时间压力下，他们忙忙碌碌，犹如蚂蚁搬家，不知夜之将至。面对大量的信息侵扰，他们本能地忽略掉对商家来说是十分重要的大量信息，他们用眼睛观察事物的能力有了很大提高，他们快速地过滤掉垃圾信息，他们走马观花、一目十行，黄金时段那些广告大师们呕心沥血制作的精美广告，要么被快速换掉，要么即刻成为过眼烟云。他们太累了，他们太需要歇歇了。他们仅仅关注与自己的价值观和兴趣相投的产品、服务和体验。

（3）缺乏信任度。新消费者有时是一个愤世嫉俗、玩世不恭或远离红尘者。他们甚至怀疑所有的信息和东西。信息的膨胀、物质的充裕、政治和经济信用的缺失，往往使他们犹如雾里看花、无所适从。显然，与旧消费者相比，新消费者不太可能绝对地信任商家和品牌。他们用信息武装自己，他们见多识广、机智多谋、精明机警，当需要决定在哪里花掉自己辛辛苦苦赚来的钱时，他们会很少信任广告，并在消费过程中显得相当挑剔。但有时他们也显得十分脆弱，一段话语，一个故事，一种声音，一片颜色，就会即刻触动他们敏感的神经，使他们痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。

（4）缺乏自我认同感。对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。正如麻省理工学院历史学家布鲁斯·马斯利什所说：“19世纪是一个以竭斯底里和疯狂迷恋的典型心态为标志的时代，而20世纪是以自我陶醉式的混乱无序为特征的时代，是一种空虚的自我”。在现实的自我与理想的自我，社会的自我与家庭的自我，白天的自我与夜晚的自我，工作的自我与生活的自我，带面具的自我与不带面具的自我之间，新消费者常常感到迷茫，他们徘徊、彷徨在“现实的我”与“虚幻的我”之间，睁着一只眼做梦，闭着一只眼工作。他们渴望属于自己“惟一”的东西，但由于过于挑剔和理想化又不得不忍受着消费过程中的失落感。这些就是新消费者的稀缺资源，正因为这些稀缺资源的存在使新消费者表现出了新的典型消费形式。传统经济学家分析市场时，通常都用一个典型的“市场篮子”概念。他们试图通过研究“市场篮子”里的鸡蛋、衣服和汽车、汽油等产品的供求变化，发现市场经济的一般规律。但是，在科技进步、信息爆炸、商品过剩、知识提升以及数字化、全球化大背景下“市场篮子”里吃饱穿暖之类的物质性价值越来越少，而依附于商品和服务之上的精神性价值越来越多。所以新消费者典型的消费形式为：花钱买时间。消费者有两种人，一种是为了省钱而不惜花费大量时间的人，另一种是为了节约时间而不惜花费大量金钱的人。显然新消费者正是属于后一种人。他们受速度文化的影响，整日步履匆匆，喜欢网上购买或即时消费，他们迫切希望能有额外的服务来帮他们节约时间，甚至不惜为此支付报酬。他们最不能容忍的是寂寞焦灼的购物等待，甚至愿意花钱购买无须等待的优先权。比如：白领会为了节省时间而选择网上购物，尽管他们必须承担现实实体和理想实体的不相符而造成金钱的损失，所带来的风险。但他们仍然会选择网上购物。其实时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。因为现代社会的不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。所以在大部分的时候他们宁愿花钱来买时间，用时间来处理他们认为值得的事情。花钱“浪费时间”。新消费者有时对时间十分吝啬，有时又十分奢侈，甚至是有意地去“浪费”光阴。他们用买来的时间挣到了足够的金钱，于是又用挣来的金钱把时间“浪费”出去。一杯咖啡或一壶茶他们会喝上两三个小时，他们愿意把时间“浪费”在自认为值得的地方，他们可能仅仅出现在那个地方，可能愿意在那个地方想点什么、做点什么、学点什么，也可能只是愿意在那个地方静静地呆着而物我两忘。并且，他们愿意为提供场所、服务或体验的品牌和商家付钱，尽管别人看起来他们“一无所获”。就好像很多轮滑爱好者他们不会因为轮滑鞋价格来讨价还价浪费时间，因为他们注重的是对轮滑运动的一种美好的体验。

轮滑产品的消费是属于花钱“浪费时间”的那一类。但不管是花钱买时间的消费者还是花钱浪费时间的消费者，他们都是属于新兴消费者，他们共有的特征就是缺乏时间、缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感。在恩格尔系数不断下降的时代，新消费者四大稀缺资源存在的时代，它们表现出的是以精神消费为主物质消费为辅的消费特征。而轮滑、攀岩和爆走是在新消费形式下兴起的。这也说明了它们能够满足新消费者的需求，能够让它们的四大稀缺资源中的缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感得到有效的填补。新消费者在花钱“买时间”后再用买来的时间进行紧张的工作，追求更多的金钱，在这之后如上文所说“对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。”所以他们又感觉到空虚缺乏认同感，这时需要有爱来触动填补心理的空缺。人本主义心理学家马斯洛（Maslow）提出的需求层次论来看我认为其实这是人们需求层次达到一定水平的一种表现。马斯洛认为人的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要［2］。现代社会的人们基本的生理需要和安全需要都已经得到保障，爱与归属需要和自尊需要、自我实现需要这是我们都是在努力追求的。而且我认为在现代这样信息膨胀，人们相互沟通甚少，导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远，没有了大家真正认同的群体和准则。这使人们越来越渴望得到爱与归属感，得到相互之间的爱与理解和认同。所以一旦有某一种东西与他们渴望得到的有某种共同点的时候，或者是能暂时满足他们脆弱的心理的时候他们便会“痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。”这也证明了马斯洛所认为的人们一旦低层次的需求满足之后会出现对高一层次的需求做出反应。所以在他们感到空虚、郁闷、脆弱的时候他们就需要一种能够让他们快乐轻松，能够找到自我，也就是希望找到能够有美好体验的东西。那么轮滑就是能够给企业带来美好体验的运动。但要注意的是在新消费形式下的轮滑营销必须符合新消费者的心理需求，这就需要提出能够符合新消费形式的新的营销策略。现代营销策略应该以人为本，消费者是中心。他们需要什么，缺少什么，我们就应该尽量满足他们。让他们感受到自己被重视和营销的人性化。对于新消费者而言他们缺少的是时间和人与人之间的爱、理解和对生活的美好体验。所以我们可以通过网络营销、上门服务来为他们节省时间，并且我认为一种新的需求或新的生活方式的出现必将带动许多其他行业的发展。所以为新消费者节省时间，我们还可以实施一条龙服务，从他的吃饭到办理各项业务都可以为其提供方便。新消费者花钱“浪费时间”。我认为这无疑是给我们营销带来了一个机会和一个挑战。机会是在竞争激烈的时代出现了一个新的营销点。大家都是平等的起跑线也没有太大差别，而挑战是新消费者是情感诉求型的，所以营销的不再是实体或是一般的服务而是一种能够让他们产生共鸣的一种情感或是一种体验。所以这要求我们的营销策略更具有人性化，要更加注重新消费者的心理特点，就如“动感地带”标榜“我酷故我在，我闪我快乐，我另类我才独特”一样。它抓住了新消费者的特点之一，追求独特。现在由基于新消费者的需求特点出现了轮滑、攀岩、爆走这样给人们以美好、刺激体验的体育运动。随之也出现体验营销这样新的营销模式。下面我就根据新消费形式的特殊性以及我实习体验来对轮滑这项新兴运动来进行轮滑产品特殊性营销策略的研究。三、国内外轮滑市场现状的分析比较 1、国外市场:

轮滑这项运动在美国、法国、德国都已经有十几年的发展史。1980年，美国的两位热爱冰上曲棍球的兄弟,为了在夏秋季之余也能体验在滑动中打曲棍球,便将轮子装在刀底座之内,产生了第一双单排轮滑鞋这种轮子排列成一条直线的溜冰鞋正式的学名为In-Line Skate。而在法国大革命时期由于大罢工人们都把轮滑作为了代步工具，大革命结束轮滑被政府正式列为交通工具。所以在法国的电影里我们会看到警察穿轮滑鞋追犯人的镜头。德国于去年1月已将轮滑鞋运动列入了国家的正式运动项目，德国体育协会努力推动促使其成为国际奥林匹克运动会的体育项目之一。亚运会也已经将轮滑列入比赛项目之一。在我国轮滑运动还是一项新兴的运动，虽然第三届体育大会已经有轮滑项目，可是除了运动员和时尚运动人士了解轮滑外大多数人还是对轮滑了解甚少。受国外文化和市场的影响轮滑在我国的发展却是势不可挡，这预示着我国的体育产业市场又将迎来一个巨大的新的市场机会，但同时也给轮滑市场的推广者一个新的挑战。因为潜力越是巨大竞争将越激烈，同时作为时尚运动产品在现代物质丰富但让人难以抉择的时代，要想让消费者打开钱袋营销魅力是关键。

在美国、法国、德国、意大利等欧美国家轮滑市场已经比成熟，市场开发比较全面，产品成熟科技含量比较高。在市场上NIKE、HYPPER、RB、K2、米高、阿迪达斯的下属品牌所罗门等轮滑鞋品牌都各自占据了一定的市场份额，已形成比较稳定的局面。在国外，如所罗门、NIKE这些公司都有专门的轮滑和轮滑营销研究机构和健全的赛事运作研究机构。如：环法速滑赛、LG世界极限大赛、ISFA世界平花锦标赛等赛事。这些赛事吸引了世界的高水平运动员，不仅极大的推动了当地轮滑运动的快速发展，扩大了轮滑市场使轮滑经销商受益非浅，而且还极大的推动了当地旅游业和餐饮业等经济的发展。2、国内市场

从生命周期来看，在我国轮滑产业正处于从导入期向成长期过渡的阶段。有较高的销售额，较高的利润，市场竞争激烈，［3］这个阶段可以说是营销形式最有效的阶段。但从我在米高轮滑北方总公司实习的情况和我对南方轮滑市场(主要是南宁)的了解来看,我国轮滑产品营销的情况令人堪忧。各商家的营销手段大同小异，轮滑代理商大多数都对轮滑运动本身一无所知，完全靠聘请的技术人员来当教练的同时来充当营销人员，并且大多代理商都急于赚钱，没有市场领导者来规范的做市场。在郑州实习的那段时期里，我看到的是有大量的代理商拿着几十万的资金到公司请求得到米高轮滑用品的代理权。但令地区经理为难的是他们连轮滑最基本的知识都没有。而正在做市场的代理商基本只是一个纯粹的投资人，店面的选址和店内的布置完全按照米高公司的安排，教练也完全是公司派出的。代理商完全处于被动地位。这样导致在培训和活动方面代理商缺少自主权，而公司又会因为业务扩展人手紧缺而显得力不从心。轮滑销售是靠美的体验来吸引顾客的，但我在实习时发现有很大一部分的销售人员对轮滑这项运动也一无所知，有的甚至连轮滑鞋的基本分类都没有弄懂，就向顾客介绍产品。我国现在轮滑市场还没有根据轮滑这样新兴的运动来做，而只是把它当成一般的产品来看待，我认为这样的轮滑市场在我国的发展还是逃不脱昙花一现的命运。现阶段在我国的体育市场上轮滑以抢眼的速度在发展，而关于研究轮滑营销的著作或文章都还没有出现，所以我在这根据我的实习经验和我所看到的我国轮滑市场存在的问题来对轮滑产品在我国的营销策略做点研究。

我国的轮滑运动刚兴起三四年左右。国内市场上较为知名的品牌有米高、奥得塞、美洲狮、智趣、力星等，其他各种品牌达一百多种之多，品牌繁多但是大多都是“一拥而上”盲目降价竞争，使市场混乱，原本好的品牌也被卷入了低价竞争中。经销商大多都还停留在产品经济时代，没有进行任何的市场调研，更没有专门的轮滑研究机构。有的就是组织小型的轮滑比赛。下面从五个方面来阐述下我国轮滑市场的现状和存在的问题。

（1）在我国轮滑是属于新兴的运动，与之相适应的轮滑市场还处在成长期，有很大的市场机会。但市场结构不完善。首先是生产厂家的信息不完全，对市场的需求没有全面的了解，只是盲目模仿国外的产品。其次是产品的渠道混乱，经常会出现窜获现象；而且网络渠道这一块对于轮滑来说是最重要的渠道几乎还是空白；再次就是没有形成统一的售后服务体系，这样对于属于体验产品的轮滑产品来说可以说是致命的弱点。

（2）现阶段我国的轮滑产品生产可以说完全是在模仿生产阶段。生产厂商并不知道他们的目标顾客的需求，更不知道自己产品的优势所在。而只是一味的模仿外形设计。对于不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求并不了解。这应该归于没有形成完善的市场调研机构。如果一味的长期性的模仿会使消费者失去信心，最终造成产品的生命周期短暂，使产品在市场上很快消失，这无疑是盲目模仿的最大的危害。

（3）我国市场上品牌繁多，但是真正能让消费者认知并信赖的品牌却寥寥无几。

（4）我国轮滑市场上营销人员普遍存在的问题是营销知识和轮滑鞋知识的不统一性。也就是说我国的营销人员大多数都对轮滑技术和知识一无所知，而懂轮滑的人多数都反对轮滑运动的推广带有商业性质。所以这也是我国轮滑产品推广的瓶颈。

（5）轮滑运动作为时尚化和个性化的代表，吸引着广大儿童和青少年，它自由自在飞翔的感觉也深深吸引着渴望休闲轻松的白领人士。所以轮滑市场的潜力是无法估量的，所以有不少经销商提出了“让全国人民溜起来”的口号。

（6）我国的轮滑市场还处在混乱的阶段，因为轮滑市场还比较新，营销人员还不能很好的运用营销策略来进行营销。同时这也说明了我国有较大的市场空缺和较大的市场机会。四、我国轮滑产品营销策略分析

1、生命周期营销策略：

轮滑是属于时尚运动的一种，而鉴于我国的时尚运动的品牌在新消费形式下大都呈现出昙花一现的特点，我在这运用生命周期的理论对新消费形式下我国的轮滑产品营销策略进行研究。产品生命周期一般分为四个阶段：产品导入期是指在市场上推出新产品，产品销售额呈缓慢增长的阶段。成长阶段是指该产品迅速被市场接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者都已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或是下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降的阶段。如图［4］

在我国轮滑产品发展的主要特点是：

（1）消费者对新产品的认知度还不够广泛，但销售量增长快

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧

（3）产品基本定型，技术工艺还不是很成熟

（4）营销渠道在某些地方还不够规范

（5）市场价格不统一

（6）为了适应竞争和市场扩大的需要，企业的促销费用已经基本稳定略有提高，但占销售额的比例下降（7）生产成本下降，企业利润上升。从以上的图表和轮滑产品在我国的发展状况总结出我国的轮滑产品的生命周期处在导入期向成长期过渡的阶段。根据这个时期的特点和轮滑市场本身的特点而制定的营销策略应做到：（1）不断提高产品的质量，努力发展产品的新款式新型号，有创新的设计，特别是作为时尚运动的轮滑产品更加要注重产品的质量和新款式。还可以针对不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求进行个性化设计。因为轮滑带给顾客的应该是增强体质的理念和一种美好的体验。所以轮滑产品的质量是保证而新款式和新设计是吸引更多消费者的亮点。

（2）加强促销环节，树立有力的产品形象。促销策略的重心应该慢慢由扩大知名度转移到树立品牌形象。因为轮滑产品现在在我国已经逐步转向成长期，还基于它本生特性应该更加注重树立轮滑的品牌的形象。让消费者想到轮滑就能联想到轮滑运动带给我们的美好体验和健康、自强、自立、勇敢和团队的精神。

梦境的产生其实是和生命活动有着一定的关联的，是一种心理和生理共同影响的多重作用。人类在睡眠的状态之下，身体仍然是保持着一个最基础的生命活动，我们的大脑也不例外，虽然整体上处于一个休眠机制，但是仍然有一部分脑细胞处于活跃的状态，正是这部分细胞的活跃才制造了睡梦当中的梦境。

一般情况下，睡觉做梦本身是正常不过的事情，但在一部分因素下所引发的睡觉多梦表现就不得不重视。睡觉多梦原因可以分为两点，分别是大脑皮层神经兴奋、身体因素等。做梦是每个人就每天都会做的事，在梦里什么都有可能会发生，而由于梦的不可见性、多变性，也给梦都存在带来了一层神秘的滤镜。所以大家都对梦有一个非常好奇的心理，特别是出现一些比较困扰的梦境时，大家还会想着去解梦。

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梦境的产生其实是和生命活动有着一定的关联的，是一种心理和生理共同影响的多重作用。人类在睡眠的状态之下，身体仍然是保持着一个最基础的生命活动，我们的大脑也不例外，虽然整体上处于一个休眠机制，但是仍然有一部分脑细胞处于活跃的状态，正是这部分细胞的活跃才制造了睡梦当中的梦境。

许多人在日常生活当中或许都会发现了，自己白天留下过强烈的画面、声音或者是事物等内容，很容易出现在梦境里，这是由于这些事物作为记忆储存在大脑之后，让人难以忘怀。

因为每一个人的工作，思想，情感，生活以及爱好等都存在着或多或少的差异，对于事物的观点和看法与各不相同，所以每一个人的梦境也都不太一样。

不只是人，一些动物也会做梦。

在很多人的心里，大家都认为做梦是一种暗示，或许是在提醒着我们什么并且认为只有人类才会做梦。

做梦主要是由于人们在睡眠的过程当中有一些大脑皮层还是比较兴奋的状态，此时就会出现相关的梦境。

所以很多哺乳动物也都会做梦，比如松鼠，小猫，小狗，大象等动物都会做梦，而鸟类也会做一些短暂的梦。

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